上周帮朋友盘社区精品超市的后台数据，整个人都愣了。
他每个月砸近两万块给全量会员发无门槛满减券，核销率连3%都不到。
最气的是，那些本来不用发券也会每周来买东西的老客，领了券直接把原本的消费额卡进券的使用门槛里——等于平白亏了小一半利润。
说白了，他根本不知道自己的会员到底谁是谁。
把用户贴满标签的时代，大家都忘了最基础的事
现在太多品牌做会员，第一步就是抄同行：消费1块积1分，积满多少升银卡打9折，金卡打85折。抄完上线三个月，钱花了不少，用户根本不买账。
我之前接触过一个做户外服饰的品牌，他们之前把所有累计消费满2000的用户全划成高价值群体，给所有人发新款冲锋衣的专属折扣，结果推送的打开率连1%都不到。当时运营负责人还特别委屈，说折扣力度比日常大了近三折，怎么就没人理？翻了翻推送内容才发现，统一开头就是”尊敬的金卡会员，为您准备了专属新款8折权益”——连人上次买的是男款徒步鞋还是女款防晒衣都不知道，人家凭什么理你？
后来拉明细才发现，那批满2000的用户里，近三分之一是大促期间囤了三双徒步鞋的学生党，一半是买了件冲锋衣送长辈的职场人，真正每年在户外装备上花大几千的硬核玩家，占比连两成都不到。给学生党推几千块的专业硬壳，换你你也烦啊。
分层不是把人分成三六九等，是把对的话讲给对的人听
很多人对用户分层有误解，觉得就是给高价值用户送点小恩小惠，给低价值用户发点广告薅过来。根本不是。
真正有效的分层，从来不是按”累计消费金额”这一个维度硬切，而是沿着用户和品牌的关系深度，把人群拆成不同的沟通单元。
刚加了企微、领了首单券的新客，你一上来就喊人充3000送500，人家扭头就走。这时候要做的根本不是逼单，是把你家产品最核心的那个体验讲清楚，让他第一次消费的时候不踩坑。
买过一次、觉得产品还行的复购用户，你不用给人打五折，只要把他上次买的东西的适配搭配告诉他，比啥都强。比如买了瑜伽垫的用户，你推个防滑的瑜伽袜，比给他推个几千块的高端瑜伽卡靠谱多了。
买过三四次、已经认你家牌子的老客，这时候你给他点专属的小特权，比如新品优先试用、线下小活动优先报名，他根本不会随便被别家的满减勾走。
说实话，我见过太多品牌，连自己的用户上次买的是啥都记不住，上来就给所有人推一样的内容，能有效果才怪。
别为了凑体系硬加没必要的规则
现在很多品牌做会员体系，总觉得越复杂越专业：积分可以抵现，可以换周边，可以抽盲盒，等级从普通到黑金搞七八层，每一层的权益列出来有半屏长。
结果呢？
用户点进会员中心，看了三秒就退出去了。
谁没事花十分钟研究你家的规则啊？
好的会员体系，是用户不需要刻意研究规则，就能自然感受到”常来常买会更舒服”。你开个社区咖啡店，根本不用搞什么复杂的积分任务系统，只要记住常来的老客的口味，下次他进门的时候主动问一句”还是上次的燕麦拿铁少冰？”，比你搞十个等级的权益都管用。
我见过不少小品牌，上来就抄互联网大厂的会员玩法。人家有几亿用户，有专门的团队做精细化运营，你一个几十个人的小团队，上来就照搬那套复杂的等级、积分、任务体系，纯粹是自己给自己加工作量。
你以为体系做的越复杂，用户的粘性就越高？错。大部分用户对会员的认知，根本到不了”研究规则”的层面，他只需要知道，在你家买东西不会被坑，常来还有点小好处，就够了。
前几天再去那个朋友的社区超市，他把之前给全量用户发的满减券全停了。
现在他给每周固定来买新鲜蔬菜的阿姨们，留好最嫩的那把应季菜；给刚生完孩子的年轻妈妈，推荐适合宝宝吃的无添加酸奶；给那些只在大促的时候来囤货的用户，就正常发个满减提醒就行。
这个月他的营销费省了快一半，常来的老客反而比之前多了两成。
你看，哪有那么多复杂的道理。
把人当人，比啥体系都强。
作者|商讯
排版|商讯
审核|小北