上周跟一个开社区烘焙店的老板聊天。
他说上个月花了两万块做会员活动。所有到店的人都发了满30减8的券。结果核销率连3%都不到。
我当时就笑了。
先别着急攒积分，大部分人连用户的真实分层都没摸清楚
很多人一提做会员体系，上来就是消费1块积1分，满1000分换个印着logo的马克杯。
说白了，就是把所有买过你东西的人，全塞进同一个池子里。
你想想，一个每个月来买三次巴斯克的老客，和一个上次领了9块9包邮体验券进来、再也没出现过的人，能是一类人吗？
很多人做分层，就盯着消费金额切。
高的是VIP，低的是普通用户。
错。
真的做久了就知道，同样是一年在你家花了两千块的人，一个是每次都凑满减、等打折才来的价格敏感型，另一个是出了新品第一时间来尝、你说什么他都愿意试的偏好尝鲜型，你给前者发满减券好使，给后者发新品优先试吃的权益，他能主动给你带三个朋友来。
对吧？
你要是给前者发新品试吃邀请，他大概率会说“试吃有啥意思，不如给我减十块钱”。给后者发满减券，他反而会觉得“你这品牌怎么总搞打折，是不是东西卖不出去了”。
这就是典型的权益错配。
分层不是把用户框死，是把错配的权益挪对位置
之前见过一个做露营装备的品牌。
之前所有会员到了等级就给通用满减券，算下来一年光券的成本占了营收的一成多，但复购率还是上不去。
后来他们没搞什么复杂的模型，就是拉了个表，把所有下单过的用户按行为习惯拆成了三类：
一类是买了基础帐篷、睡袋就再也没下单的。这类人根本不是你的核心用户，别浪费钱发券，偶尔发点露营地的攻略推送，能唤醒就唤醒，唤醒不了也不用追着发消息骚扰。
一类是每次出新品都买、对价格完全不敏感的。这类人根本不需要满减，你给他提前看新品、邀请他参加线下的装备测试会，他比你给他减几十块钱还开心。
还有一类是专门等大促囤货的。你也别费劲给他推小众的限量款，大促的时候给他凑个合适的满减，他自然会下单。
特别忌讳的就是拿着同一套权益，对着所有用户挨个砸。
我上次碰到个更离谱的。
一个做家居用品的品牌，给已经买了全套沙发、床品的高价值用户，发了个“新客首单立减30”的推送。用户直接在评论区晒截图，说“我在你家花了快两万，你把我当第一次来的傻子？”
你说这叫啥事。
本来是想拉新的活动，结果把老客得罪了。
你以为给所有人发券是大方，实际上是把对的权益给了错的人，还把对的用户给得罪了。
别追那些花里胡哨的体系，能落地的才有用
说实话，现在很多人讲会员体系，上来就要搞什么成长值、任务体系、互动值，又是签到又是发动态攒积分，算下来要搭好几个团队才能跑起来。
对小品牌来说，真没必要。
你是个开水果店的，根本不用搞什么复杂的积分系统。
你就记下来，哪些人是每周固定来买水果、每次都挑品质好的车厘子的，你给他发个消息，说今天刚到的晴王葡萄，我给你留了两串，比平时给老客的价还便宜两块。
比你在朋友圈给所有人发“全场满50减10”效果好得多。
很多人觉得会员体系要做的高大上，要跟互联网大厂对标。
真的错了。
大厂的体系是为了千万级的用户规模设计的，有专门的团队算每个用户的行为偏好，有足够的预算试错。你一个只有几千个私域用户的小商家，抄人家的作业，根本抄不对。
你连用户上次买的是什么、偏好甜的还是酸的都记不住，搞那些虚头巴脑的等级有啥用？
还有个坑得提一句。
很多人做分层，分完就不动了。
今天这个用户是高价值，三个月没买，你还把他当高价值用户，给人发新品邀请。人家可能早就因为你之前某次服务不好，转去买别家了。
分层是动态的，不是你切完一刀就万事大吉了。
之前那个烘焙店的老板，听我说完回去，把之前发的通用券全停了。
给那些每个月来三次以上的老客，发了“专属新品试吃名额”。
给那些只在打折的时候来的用户，发了“每周三固定折扣提醒”。
给那些领了券再也没来过的用户，只发了一条“最近新出的可颂做了黄油升级，路过可以免费尝一口”。
上个月他跟我说，光老客的复购就涨了不少，券的成本还降了一半。
你看，根本不需要花多少钱。
核心就是，别把所有人当同一个人对待。
作者|商讯
排版|商讯
审核|小北