大讲堂
国内主题公园的消费大盘，正在悄悄变化
据文化和旅游部2024年发布的公开行业报告，2023年国内主题公园累计接待游客超过2.4亿人次，同比2022年增长近120%，整体规模恢复至2019年的92%。头部主题公园运营集团的公开财报显示，不少企业2023年的净利润已经超过疫情前水平。
放在十年前，国内主题公园的营收七成以上靠门票。现在不一样了。据公开资料整理，头部连锁主题公园的二次消费占比已经普遍超过40%，部分成熟园区能到50%以上。什么是二次消费？就是你进门之后花的所有钱——吃喝、周边、快速通道、联名产品，甚至还有园内的拍照服务、剧本杀付费。
很多人跟我一样，门票只花了三百，进去之后零零碎碎花了快五百，回头一算才吓一跳。增长的核心是什么？说白了就是IP。大家愿意为自己熟悉的故事、喜欢的角色掏钱，一个印着IP的钥匙扣卖三四十，比外面贵三倍，但你就是想买，对吧？
园区里的消费设计，都是摸透了人性
你有没有发现，几乎所有主题公园的热门项目，都放在园区最深的地方。进门之后要穿过整整一条商业街，才能走到核心游乐区，进去之后要走十几分钟才能到第一个热门项目，一路上全是商店、小吃车、互动体验摊。
你累了想找地方坐？休息区十有八九挨着文创店或者冰淇淋摊。刚喘匀气，眼睛就忍不住往货架上瞟。
说实话，这些设计真的太懂消费者了。你本来没打算买，架不住它一直在你眼前晃，逛着逛着就随手拿了一样塞进购物篮，结账的时候才反应过来自己又多花了钱。我上次就是，排队的时候被旁边的盲盒机吸引，顺手抽了两个，花了一百六，开出来两个重复款，站在那里哭笑不得。
价格本来就比外面贵，一瓶常温可乐卖八块到十块，一个冰淇淋三十起跳，一顿简餐两个人一百多打不住。但你都进来了，总不能饿着渴着，也不可能出去买了再进来，只能认。
还有那些隐藏的消费小坑。比如热门项目入口处的跟拍，你进去玩的时候工作人员免费给你拍，出来的时候把洗好的大照片摆出来，一看拍的还挺自然，表情都对，八十块一张，很多人脑子一热就买了。回家之后往相册里一塞，再也没拿出来过。
还有年卡，不少人一算账，去三次就比买三次单次票划算，果断办卡，结果呢？一年到头忙忙碌碌，也就开园的时候去了一次，剩下的时间全过期，懊恼好久。我身边至少三个朋友踩过这个坑。
接下来，主题公园要抢的是度假市场
现在只靠门票和园内二次消费，已经满足不了运营方的胃口了。你看最近这三五年开的新主题公园，哪个不带配套酒店？还有不少搞起了亲子度假套餐，两天一夜，三天两夜，把住宿餐饮游乐打包卖，客单价一下子就能翻一两倍。
有观点认为，国内主题公园正在从“单日打卡游乐”向多日度假休闲转型，这个赛道还有不小的增长空间，具体能走到哪一步，仍需进一步核实和观察。
不过话说回来，也不是只有大资本大IP才能活下去。现在不少中小主题公园，靠着细分人群找到自己的位置。主打宠物友好的，允许游客带狗进园玩，一堆养宠的人趋之若鹜；主打自然探险的，不靠IP靠实景，吸引喜欢户外的年轻人；还有主打沉浸式体验的，专门做夜间主题场，年轻人就爱找新鲜感。说实话，这种差异化的路子，反而比那些砸钱堆IP却没做好基础体验的活的舒服。
现在消费者也越来越挑了。以前只要有热门IP，哪怕排队三小时都愿意等。现在呢？排队超过一个半小时，网上全是吐槽，再热门的IP也架不住口碑掉得快。我上次就是，贪便宜买了折扣票，买的时候没说热门项目的快速通道还要单独付费，进去之后才知道，想玩核心项目要么排三小时，要么再花两百买快速票，当时真想掉头就走。
真的败好感。消费就是这样，你明明白白赚钱大家没话说，玩文字游戏坑消费者，下次谁还来？
来源说明与免责声明
本文数据来自文化和旅游部公开发布的行业报告，行业观点据公开资料整理。
本文仅作消费行业观察分享，不构成任何消费建议、投资建议或出行指导，具体消费决策请结合自身实际情况判断。
