从赚一次钱到赚长期的钱：订阅制商业模式设计的底层逻辑

大多数人都搞混了订阅和预收费

他说当时看别人做订阅风生水起，自己回去就拍板做年卡，买一年送三个月，算下来比单次买便宜三成，以为就是搞定了订阅制。说实话，这不是订阅，这是换了皮的储值预收费对吧？预收费盯着的是用户口袋里还没花的钱，订阅盯着的是用户未来持续的需求。一个是圈钱，一个是圈人，差了十万八千里。

很多做实体的老板听完什么订阅制风口，回去第一反应就是搞个储值打折，换个皮就叫订阅，本质还是原来那套圈钱的逻辑，当然做不起来。你把用户未来很久的钱都收了，却没想着未来怎么给人提供持续的价值，不出问题才怪。那个宠物老板后来想明白，他家鲜食本来就是复购率极高的品类，用户本来就是每周都要买，你干嘛一下子收人家一年的钱？人家买了一年，钱放你这儿，万一哪天狗挑食了，或者搬家了，钱拿不回去，能不闹心吗？

好设计，把用户筛选藏在权益档位里

改模式的时候他找我聊过，我说别搞什么高低价位只拼折扣那套，每一档订阅都要对应明确的用户需求，不是档位越高折扣越大那么简单。

订阅制的核心不是让用户一次多掏钱，是让不同需求的用户都能找到匹配自己的持续付费方式。

他后来改了三个档位，基础档就是按周配送，按需选口味，可以随时暂停取消，按月自动扣费，折扣只比单次买便宜五个点。中间档是三个月连续订阅，送一次免费的宠物营养体检，折扣比基础档多八个点。最高档是半年连续订阅，除了体检，每月额外送一次宠物零食大礼包，还加了专属营养师的一对一咨询。

你看，这里档位不是靠折扣拉人头，是自动筛选用户：只是想试试的，买基础档；确定长期吃的，选中间档；对营养有要求愿意多花钱的，选最高档。不会像之前那样，一堆人为了折扣买了年卡，最后用不完闹退卡。

改完之后半年，留存比之前做年卡的时候翻了快一倍，退卡率降到原来的三分之一，现金流反而比之前更稳——因为每个月都有新用户进来，老用户持续扣费，不像之前，第一个月收一大笔，后面几个月没进账。

三个容易忽略的隐形坑

第一个坑，就是把取消订阅做的特别复杂，故意埋坑让用户找不到取消按钮。说实话，这种小聪明趁早别玩，现在用户耐性差得很，你让我找三分钟取消按钮，我直接给你走投诉，口碑直接烂透。真正做的好的订阅，取消按钮就在账户首页一眼能看到，反而让用户觉得放心，更愿意订阅。

第二个坑，就是收了钱就没动静，等着自动扣费。订阅制需要持续的轻触点，不是说你到点扣费就行。比如用户连续两周没调整配送时间，你可以发个消息问，是不是最近出门了？要不要暂停一周？不是为了别的，是让用户记得你在服务，不是只想着扣他的钱。

第三个坑，就是为了拉新给新用户的价格比老订阅用户还低。这简直是自断后路，老用户是给你持续掏钱的，你反过来坑老用户，人家能不心寒吗？分分钟取消订阅转去新用户身份，最后你谁都留不住。

不过话说回来，也不是所有生意都适合做订阅。你开个饭店卖零散的江湖菜，总不能让用户订阅你家每天的炒菜吧？但如果你开的是社区周边的家常菜馆，做每日工作餐，那就可以做订阅，工作日午间月卡，就是很顺的逻辑。

我还认识一个做独立设计的自由从业者，不靠接天价散单，做年度设计订阅，按月付费，每个月给客户做三张宣传海报，改五次小稿，客户有需求就约，没需求就放着，也能随时取消，现在稳定有一百多个长期订阅用户，每个月收入稳得很，比天天出去找投标碰人脉舒服多了。

做订阅本质上就是换了一种和用户相处的方式，原来你是做一次买卖赚一次钱，现在你是靠持续提供价值，持续拿钱。你能不能一直让用户觉得值，比什么天花乱坠的设计技巧都重要。