为什么办卡的用户再也不来？拆解会员体系与用户分层运营

上个月跟南京做咖啡连锁的朋友喝茶，他掏出来手机给我看后台，说办了一千多张储值会员卡，续费率不到十个点。我翻了翻他的会员等级，就俩：普通会员打九折，充一千打八五折。哦，这不就是把打折卡当会员体系做嘛？好多商家都犯这个错。对吧？

不是给用户发等级，是给不同用户找不同位置

很多人觉得分层就是把用户按花钱多少分三六九等，给高等级多给点优惠。不对。说实话，真不是这么回事。

我那个开咖啡的朋友，他的用户里，有每天早上来买美式的通勤族，也有周末带电脑坐一下午点一杯拿铁的自由职业，还有逢年过节买十盒挂耳送客户的小企业主。全堆在一个等级里，给所有人一样的优惠，可不就没人续嘛？

通勤族要的是快，是点单不用等，你给他送满十杯送一杯，不如给他开个快速通道。自由职业要的是坐得舒服，你给他个免费续杯的权益，他能每周都来。小企业主要的是包装好看，能开发票，给他走批量优惠优先发货，比打八五折有用多了。

别让权益变成只有高消费用户才配拥有的东西

很多商家做分层，所有好权益都给冲了几万的用户，普通用户一点甜头都没有，时间长了，普通用户全走了，就剩几个高消费的，撑不起流水。

说实话，分层的核心，是匹配不同用户的需求，不是把人分成三六九等。

有个做线上读书社群的朋友，之前也是按付费分档，9块钱进群，99块钱领资料，999块钱一对一。后来她改了，把用户按行为分：喜欢天天打卡的，给你当群管理员，免费解锁新课；喜欢分享读后感的，帮你推到公众号，给你涨粉；只想安安静静看书的，不打扰你，每周给你发一份整理好的书单就完了；愿意掏钱买高端课的，再给你安排一对一。

结果你猜怎么着？整体活跃度翻了三倍，高端课的转化率也涨了。她原来总觉得，只有掏钱多才是好用户，后来发现，愿意帮你分享的普通用户，给你带的新用户，比十个高端用户还多。

做运营，别犯“一劳永逸”的懒病

好多商家，会员体系一上线，就扔那不管了，一年半载不更新。

用户的需求是会变的呀。去年你是刚毕业的学生，来店里只点平价饮品，今年你涨工资了，可能就想试试限定款了。上个月你刚当妈妈，要的是奶粉优惠券，下个月孩子断奶了，你要的就是产后修复的体验券了。对吧？分层不是分完就钉死了，得跟着用户的行为动。你得隔段时间就扒一扒后台，看看用户最近的行为变了没有，把他挪到合适的层级里去。

不过话说回来，也不用搞太复杂，好多商家上来就分十来个层级，运营自己都记不住每个层级有什么权益，用户更记不住。三四个层级就够了，最多五个。把每个层级的权益做准，比什么都强。

有人说，我就是个小门店，十来个员工，也需要搞这个吗？当然需要。你哪怕是个开水果店的，也能分啊。常来买精品水果送人的，你给他留最新鲜的货，免费上门配送，比给他打八折强。常来买打折果切的上班族，你每天快下班的时候给他发个消息说今天剩的草莓打半价，他肯定天天来。这不就是分层运营吗？

不是什么高大上的概念，就是你得把你的用户当人看，不是当成一串冷冰冰的消费数字，每个人要的不一样，你给对了，人家就愿意一直跟你玩。

前几天那个咖啡老板找我吃饭，说改完之后，续费率涨了快一倍，就是这么点改动，没花一分钱额外推广。好多事啊，不是你做了不对，是你一开始就理解错了方向。