上周六在新街口排队买可颂，手机震了三下。
是常去的那家烘焙店发的会员券。
满80减15，有效期3天。我上周刚在他们家充了2000的储值卡，账户余额还有1700多，你给我发满80减15？
站在风里我愣了半分钟，直接把推送关了。
你发的优惠券，为什么老被当成垃圾短信删
我后来跟那个店的店长聊，他说现在总部要求所有会员必须按统一规则发券，金卡用户发满200减30，银卡发满100减20，普卡发满80减15，不管你账户里有多少钱，不管你上周刚买了什么。
合着我充的储值卡，在系统里就是个数字，根本不影响我能拿到什么权益？
这不是个例。最近跑了南京五六家做线下零售的品牌，十家有八家的会员体系，都是套了个互联网的壳——搞个等级，攒点积分，发点满减券，就说自己在做用户分层运营。
结果呢？发出去的券打开率不到5%，用户还觉得你烦，动不动就退会员。
别再按消费金额硬切用户群了
很多品牌对用户分层的理解，还停留在「年消费多少以上就是高价值用户」的阶段。
按这个逻辑，年消费1000的是金卡，500到1000的是银卡，剩下的都是普卡。给金卡发满减，给银卡发积分，给普卡发推送。
但问题是，那个一年在你家花了2000的用户，真的在乎你那30块的满减吗？
说实话，这种分层逻辑，本质上是把会员体系当成了打折工具，根本没摸到分层的核心。
真正有效的分层，从来不是按你赚了用户多少钱划线，是按用户愿意为你花多少时间、给你多少信任来划。
比如，那个每周都来你家买面包的用户，哪怕他每次只买20块钱的可颂，他给你的信任度，绝对比那个一年只来一次，充了1000块储值卡的用户高。你给他发满20减2的券，根本没用，他要的是每次来的时候，你能记得他喜欢吃海盐可颂，提前给他留一个。
反过来，那个一年只来一次的用户，你给他发再多的满减券，他也不会常来——他本来就没有这个消费习惯。
那些看起来“没用”的小设置，反而格外留得住人
之前跟五台山那家独立书店的主理人聊，他们家的会员根本没有积分抵现这一说。充500的会员，能享受到的是：每次来可以免费拿一杯现磨美式，店里办沙龙可以优先报名，甚至可以把自己的书放在店里的寄卖架上卖。
你猜怎么着？
他们家的会员复购率，比周边那些靠积分打折的连锁书店高了一大截。
为什么？因为他们根本没想着靠折扣绑定用户，是给愿意来店里待着的人，匹配他真正需要的服务。
你要是就想买完书就走，充不充会员都无所谓，反正标价统一。但你要是每周都来翻书，那你需要的不是9折，是有个固定的位置，有杯免费的咖啡，能认识同好。
我之前见过一个品牌，做会员体系搞了8个等级，从V0到V7，每个等级的权益差5块钱的满减，用户要升到V4，得连续消费12个月，每个月至少花200。
这不是做会员，这是搞KPI绑架。
你给用户的福利越不需要他费脑子，他对你的好感度就越高。
你不用搞什么签到7天得优惠券的破任务，不用让用户攒几百积分才能抵10块钱。真的。
要是你的品牌现在已经在做会员体系了，别着急上来就改等级规则，先拉出来30个常来的老用户，挨个问问，你上次来我们家消费，最想要的是什么权益？是折扣？还是优先服务？还是什么别的？
别坐在办公室里拍脑袋想，用户要的根本不是你想的那个东西。
之前总有人说，现在用户越来越难留了，什么忠诚度低，什么消费意愿弱。
其实哪里是用户难留。
是你给的东西，根本不对。
作者|商讯
排版|商讯
审核|白杨