上周跟开社区烘焙店的老陈吃饭，他把手里的冰美式吸管咬得扁扁的，说上个月刚花十几万上的会员系统，发的第一批满减券打开率连3%都不到，老客该不来还是不来。
“我就搞不懂了，别人做会员都能拉复购，我怎么就成了给软件商交保护费？”
没人真的在意那点折扣。
你攒了三个月的积分，换了一提抽纸。转头就忘了这个品牌的存在。
你以为的会员体系，只是个发优惠券的后台
大部分品牌做会员，从一开始就走偏了。把过去线下“消费满多少打多少折”的规则直接搬到线上，套个“会员等级”“积分商城”的壳子，就觉得自己做了用户运营。
你问他为什么给所有消费满500的用户都发30元无门槛券，他说大家都这么做。
可你有没有想过，那个每个月都来买两次欧包的老客，根本不缺这30块钱，他要的是新出的盐面包能给他留一个，而不是你给他发的满减券。那个只在周末带孩子来买生日蛋糕的家长，要的是订蛋糕的时候能提前选好款式，不用到店等半小时，而不是你给他发的满减券。
之前接触过一个做户外装备的品牌，最早的会员规则也是按年消费额分等级，年消过万的给专属客服，送点定制的周边。后来复盘的时候才发现，有一批年消费才两三千的用户，特别喜欢在小红书发徒步路线，每次发的笔记都能带来好几个新客。之前他们给这批人发的都是通用的满减券，人家根本不点开。
分层不是给富人开绿色通道
很多人对用户分层的误解，就是觉得分层是把高消费的用户挑出来，给更好的服务，其他人随便应付。
错得离谱。
分层的核心是识别用户的行为动机，而不是只看他的钱包厚度。
你要是只按消费额分层，就会错过那些能帮你拉新的人，错过那些能给你提改进建议的人，错过那些本来可以成为你忠实用户的人。
刚才那个户外品牌后来调整了规则，不再只看年消费额，而是给用户打行为标签：一类是买装备自己去徒步的普通用户，一类是喜欢在社交平台发内容的分享型用户，一类是经常组织线下徒步活动的领队用户。
给普通用户发的是上新提醒、装备养护的技巧，没有硬塞优惠券；给分享型用户的是新品优先试用的资格，只要发了真实的体验笔记，还能额外送点小配件；给领队用户的是活动场地的资源支持，还有专属的折扣码，能给自己带的朋友用。
就这么调整之后，社群的活跃量涨了不少，新客的来源也比之前多了一块。
别上来就搞复杂的等级规则
我见过不少品牌的会员规则，写了整整三页。什么青铜会员、白银会员、黄金会员，甚至还有黑钻会员，升级条件要年消费满多少，还要每个月在社群发言不少于10次，参加线下活动不少于2次。
我问过其中一个运营，你们有多少用户升到最高等级？他说不到0.1%。
没人愿意给你做数学题。
你让用户算“我今年还差多少积分能升到下一级”，他算两分钟就退出了。说实话，大部分中小品牌根本不需要搞那么复杂的等级体系，先把用户的行为标签打对就够了。
比如你是开咖啡店的，不用搞什么黄金白银，先把到店的用户分成四类：每天早上来买美式的上班族、周末带朋友来吃甜点的打卡用户、喜欢试所有限定款的老客、买了东西会发朋友圈的分享用户。就这四类，足够你做运营了。
给上班族推早鸟卡，一周的咖啡固定减几块钱，比你每次发随机满减券有用得多；给打卡用户推拍图发社交平台送小饼干的活动，比你给所有人发优惠券划算；给老客推新出的豆子提前留货的服务，人家自然会常来。
那些被你忽略的“免费”用户
很多品牌觉得，只有花钱的用户才是自己的资产，那些只领过试用装、只参加过一次线下活动的用户，都是没用的流量。
不对。
你有没有见过那种，自己没买过你家的东西，但是每次身边有人问相关的产品，第一个就推荐你家的人？这种用户的价值，不比那些年消几万的老客低。
别觉得没消费的用户就没价值，很多人只是还没到消费的节点，但是他已经在帮你传播了。你要是上来就给人发“首单减20”的推送，人家反而会反感。不如先给他发点有用的内容，比如你是做瑜伽馆的，就给人发“在家练肩颈的三个简单动作”，等人家有办卡需求的时候，第一个想到的就是你。
精准的前提是你真的知道用户要什么，而不是你想给什么。
上周老陈给我发消息，说他把之前的会员系统改了。不再搞复杂的积分换购，也不给所有人发一样的满减券，就按刚才说的给用户打标签，上班族推早鸟卡，带孩子的家长推生日蛋糕的提前订优惠，老客推限定款预留，打卡用户推发图送可颂的活动。
这个月的复购率比上个月涨了不少。
他现在再也不说会员系统是交保护费了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|知知