上周逛上海愚园路，撞见之前排队2小时的某新式茶饮品牌，把开在静安寺核心商圈的大店撤了，转去隔壁老弄堂的入口摆了个3平米的快闪档口。
挺意外。
毕竟两年前行业里还在喊，拿下核心商圈黄金铺才算把品牌脸面立住，谁能想到现在连最早靠流量打天下的新消费玩家，都开始往没有人流溢价的犄角旮旯钻。
线下渠道的作用，早就变了
之前新消费品牌开线下店，逻辑特别简单——把门店当广告位用。装修要出片，位置要显眼，最好开在人最多的地方，路过的人拍个照发小红书，就算没买东西，也给品牌做了免费传播。至于单店赚不赚钱？不重要，传播声量够了，线上的销量自然会起来。
但这套逻辑现在越来越走不通了。核心商圈的房租年年涨，人工成本也不低，很多店算下来，光房租和装修折旧，每天卖出去的货都覆盖不了成本。更别说现在大家对网红店的新鲜感早就磨没了，就算开得再好看，也没多少人愿意特意跑过去拍照。
现在的线下店，早就不是用来打广告的了。更多是用来做用户的“触点”——让你的目标用户在日常出行的路上，能顺便碰到你，知道你现在出了什么新品，有什么活动，顺便带点东西回家。
别踩惯性的坑：拿铺就开真的很蠢
说实话，我见过太多品牌的拓展团队，做线下布局的思路还停留在十年前。拿着商圈的人流报表，哪个地方人多就往哪扎，根本不看这些人和自己的目标客群是不是匹配。
比如之前接触过一个做高端功能性食品的品牌，一开始第一家店直接开在市中心的核心商场负一楼，觉得逛商场的人消费力够，肯定愿意买单。结果开了半年，每天的客流是不少，但大多是路过买奶茶、等电梯的人，停下来看产品的都没几个，更别说掏钱买了。
后来他们把店撤了，转去开在几家高端连锁健身房的出口位置，旁边就是瑜伽馆和私教工作室。复购情况明显好了很多——毕竟刚练完的人，本来就有补充营养的需求，出来就能碰到你家的产品，根本不需要费劲做科普。
你看，根本不是人流越多越好，是对的人越多越好。很多品牌花了大价钱拿了商圈的铺，结果进来的都是看热闹的，根本不是你的目标用户，钱等于白花了。
太亏了。
现在跑通的布局，都在做“就近匹配”
现在能把线下店开得稳的品牌，基本都不再盯着“人流密度”这个指标了，反而在找自己目标用户的“高频动线”——就是你的用户每天不用特意绕路，就能经过的地方。
比如做宠物主粮的，不用开在商圈的中庭，找社区门口的宠物洗护店、宠物医院的边角位置摆个专柜就行。养宠的人每周都要带猫狗去洗澡打疫苗，本来就要路过，看到合适的产品顺便就买了，比在商圈抓路过的陌生人效率高多了。
做儿童辅食的，也不用挤大商场的母婴层，找家附近的早教中心出入口、社区亲子乐园的前台摆个展示柜，接孩子的家长本来就在那等，看到你家的产品，自然会停下来了解。
不过话说回来，也不是说所有品牌都适合往社区钻。你要是做主打街头潮流的服饰品牌，目标客群是喜欢逛潮展、去livehouse的年轻人，非要开在老龄化的老社区里，那肯定也不对。对吧？
别跟风：不是所有品牌都需要开线下店
很多人现在觉得，新消费品牌做到一定规模，就必须得开线下店，不然就不算成功。其实真不是。
比如主打高性价比的快消家居品牌，核心用户就是喜欢在线上比价、凑满减的人，你非要开个线下大店，房租人工成本摊进去，产品价格比线上贵一大截，老用户反而会觉得你变贵了，不愿意买了。
还有一些主打小众圈层的品牌，比如做户外专业装备的，本来用户就不多，你开个线下店，每天没几个客流，根本养不起。不如和同圈层的线下店做联名，放个展示架，有需求的用户自然能找到你，成本还低。
其实现在线下渠道早就没有什么标准答案了。不用看别人开什么店你就跟着开，也不用觉得开在商圈就比开在社区高级。
适合自己的，才是能跑通的。
作者|商讯
排版|商讯
审核|乐乐