老品牌的新活法：老字号品牌焕新的破局观察-大讲堂

上个月去南京开行业会，挤了一下午时间逛老门东。拐进一条偏巷的时候，突然撞见一家开了快一百年的绸布庄，门脸还是原来的青瓦木牌，进去才发现，一半卖定制旗袍真丝料，一半摆着做好的真丝发圈、笔记本封皮、甚至还有真丝面料做成的露营旗。站在店门口愣了半分钟。原来老牌子，还能这么玩。

别把情怀当解药

说实话，现在见过太多老字号焕新，走的都是同一个套路。印几个国潮元素在包装上，开个抖音直播间喊两声”情怀回归”，直播冲一波销量，过后就回到原来的冷清。情怀是敲门砖，不是饭碗。第一次消费者因为新鲜感买单，第二次呢？第三次呢？没人会一直为你的情怀付费，大家最后买的，还是你能不能解决我的新需求。很多老牌子入局焕新，一开始就错了。把”我有一百年历史”挂在嘴边，却没想过，一百年历史能给现在的消费者带来什么好处。历史是加分项，不是必选项。

焕新是找新位置，不是换皮

大多数老字号的危机，本质上是原来的生存场景消失了。 原来做婚嫁绒花的，现在多数人婚礼不用绒花头饰了；原来做马具皮革的，现在没人养马代步了；原来做大布的，现在成衣工业化，谁还买整匹布回去做衣服？要是找不到新的生存场景，换一百次logo也没用。刚才说的那家南京绸布庄，原来就是做定制布料生意，客人都是做旗袍的老主顾，年纪越来越大，生意一年比一年淡。现在把真丝料裁成小尺寸，做成年轻人日常能用的小物件，把原来做高端定制的手艺，用到平价日用品上，一下子就对接上了新客群。

我见过另一个做手工酱菜的老牌子，原来都是大玻璃罐卖，买一次吃半个月，只有周边老街坊买。后来改了，做成独立小包装，咸度还是原来的配方，只是一次带两包去办公室，配减脂餐、配素面都合适，靠着老顾客口口相传，现在线上销量比线下还稳。说白了，就是把自己从”旧时婚嫁必备””老街坊下饭酱”，挪到了”日常穿搭小装饰””办公室简餐搭档”的新位置。位置对了，生意自然就来了。

动什么都别动根

不过话说回来，我也见过不少焕新做砸了的。为了讨好年轻人，把原来的核心改得面目全非。做糕点的嫌原来的太甜，改得淡而无味，老顾客不来，新顾客也觉得没特色；做手工银饰的，改成批量机制压膜，价格降了，原来那点手工温度也没了。 消费者认老字号，认的就是你那点别人偷不走的根。 手艺是根，口味是根，几百年传下来的那个劲儿，是根。你可以换包装换渠道换用法，但根不能动。动了根，你就不是你了。也真不是所有老字号都得赶着去做焕新。有些小店，几十年就守着一个街角，一天做那么多生意，老主顾来吃一碗面，老板都能说出你要多放辣少放汤，这样也挺好。焕新不是KPI，不是必须完成的任务，不是说不变老就是错。真的没必要。你愿意出来试试，就找好自己的新位置，攥紧自己的根。你愿意守着原来的日子，安安稳稳做生意，也没人能说你不对。老牌子就像老巷子里的树，长了几十年上百年，有的发了新芽开了新花，能给路人遮个阴卖个花，挺好。有的就站在那里，枝繁叶茂守着原来的院子，也挺好。反正活下来，活的舒服，比什么都重要。

作者|商讯

排版|商讯

审核|小准

老品牌的新活法：老字号品牌焕新的破局观察

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