别拿年轻化当面子工程，要做认知翻译
说实话，太多品牌把年轻化做成了贴补丁。logo改得更圆润，出几款盲盒周边，请个顶流拍两条短视频，就对外宣告完成转型。结果呢？年轻人转头就忘，跟着爱豆来的，爱豆走了人也走了。老客还觉得你变了味儿，原来的好质感全丢了。 之前见过老牌奶糖出彩妆系列，刚上线的时候热搜挂了一天，热闹得不行，不到半年，电商平台的链接都灰了。为什么？因为你只是把年轻人喜欢的元素往身上堆，根本没把自己的核心价值翻译成年轻人听得懂的话。 原来你说“传承六十年国民品质”，年轻人对这句话没感觉啊。你换个说法：“爷爷奶奶吃了六十年的老牌子，做口红都不瞎加杂七杂八的添加剂”，这不就一下子接住了？ 年轻化沟通不是改头换面换logo，是把你压箱底的优势，翻译成年轻人的语境。你是先有自己的根，再把根接到年轻人的生活里，不是拔了自己的根去蹭别人的土，那肯定活不了。
沟通的核心不是卖货，是卖身份共鸣
现在年轻人买国货，真不是单纯图便宜，也不是为了喊一句支持国货的口号。他买的是“我用这个牌子，我就是这样的人”。 很多人喜欢穿老牌国产帆布鞋，不是买不起三位数的进口潮牌，是穿它出门，就代表了我不追风口不凑热闹，就喜欢舒服自在的生活感。这种身份标签，是多少钱的广告都买不来的，是用户自己给你贴的。 你天天在沟通里张嘴闭嘴说我的产品参数多好价格多低，那打动不了人。你得把你的品牌，放进年轻人的日常场景里。做百年酱油的，别天天说我有一百年酿酱历史，你说“奶奶家灶台放了三十年的老味道，炖红烧肉不用放三五种调料，出锅就香”，一下就戳中了下班想给自己做顿热饭的年轻人，对吧？ 不过话说回来，太多品牌执着于讲宏大叙事，宏大叙事年轻人记不住，也不想往自己身上套。你得往他的小生活里钻，钻进去了，他才会把你当成自己人。 真正成功的沟通，是让年轻人愿意主动把你的品牌放进他的生活里，不是为了奖品帮你转发，是发自拍的时候背景里就有你的产品，发朋友圈会随口提一句“这个老牌子真好用”。这才是真的扎下根了。
踩过坑才摸清楚的几条沟通红线
作者|商讯
排版|商讯
审核|知知