卡包躺满闲置会员卡：聊聊会员体系与用户分层运营

大部分分层，其实是拍脑袋分的

我跑线下聊品牌，见过太多商家做会员体系的思路：打开后台拉消费数据，从高到低一划，切出来银卡、金卡、钻石卡三个等级，每个等级对应不同折扣，完事儿。 哦对，最多加个生日礼，满多少积分换个小礼品。 没用。 消费者根本不感冒。你想啊，钻石卡打85折，金卡打9折，差一块两块，谁会为了这五毛折扣特意跑你家消费？ 更坑的是，很多商家分层只看消费额，完全不看用户行为。那个每周都来你家买一杯18块咖啡的老客，年消费不到一千，被归成普卡；那个一年只来一次买了三百块礼盒送人的，被归成金卡，享受更低折扣。 逻辑在哪？ 前者才是帮你撑流水、稳复购的基本盘啊。 哦对，还有很多品牌做分层，目的就歪了——就是为了把低消费用户筛出去，只服务高消费用户，生怕低消费用户占了便宜。 你开门做生意，难不成还挑客人？ 再说了，今天的低消费用户，明天就不能成长吗？

真正的分层，分的是需求不是消费额

说实话，做分层运营的核心，从来不是把用户分三六九等，而是把相同需求的用户归堆，匹配对应权益，降本提效。 就拿咖啡店举例，门店的用户，至少能分出四种完全不同的需求： 第一种，朝九晚五上班族，每天早高峰来买一杯带走，要的是快，不用等，最好能提前点单到店就拿。 第二种，自由职业者，每天来坐一下午，点一杯咖啡耗一天，要的是舒服，座位宽，最好能免费续杯。 第三种，节日买礼盒送客户，一年来个一两次，单次消费不低，要的是包装好看，能有专属手提袋，最好能帮忙开发票。 第四种，优惠爱好者，就爱蹲新品活动，每次出新品都会来试，试完就走，要的是试饮价和小赠品。 你看，这四种用户，消费额高低差很多，但需求完全不一样。你给每天来买咖啡的上班族折扣，不如给他开通会员专属快速点单通道，他反而更开心，忠诚度更高。你给买礼盒的用户推快速通道，他根本用不上。 很多品牌搞错了核心，把钱花错了地方，成本上去了，用户还不买账。

做分层别贪多，三层足够用

见过最离谱的，一个社区生鲜店，做了七层会员。从体验卡、银卡、金卡、钻石卡到黑卡、联名卡、PLUS卡，连老板自己都记不清每层的权益差在哪，用户更懵。 做会员分层，不是层级越多越专业。三层就够撑死绝大多数品牌了。 第一层，是潜在用户，也就是刚关注还没买过的，给个无门槛的小权益，比如一块钱买个试吃装，拉他进坑试一试就够了，别上来就叫人充几百块预存，吓都吓跑了。 第二层，是稳定复购的核心用户，这群人是你营收的基本盘，要给的不是多低的折扣，是专属的便利和小特权。比如买单不用等，积分能换你家常用的商品，生日给个他用得上的小礼物，不是那种放着落灰的品牌周边。 第三层，是愿意帮你传播的活跃用户，这群人数量不多，但能量不小，给点能让他有面子的权益就行。比如新品免费试吃，门店活动优先邀请，给他做个专属的推荐码，别人买他得积分，就够了。 不过话说回来，很多品牌爱搞的年度保级，我个人真的不推荐。本来用户刚好够层级，差一点没保级，直接给人降了级，人本来常来，一不高兴直接走了，你说亏不亏？ 要是真想做保级，把门槛放低一点，让绝大多数核心用户都能轻松拿到，别为了逼用户多消费，把老用户逼走。

很多人做会员体系，满脑子都是怎么锁客，怎么让用户多花钱。 其实反过来想，会员是你和用户的双向认可。你能分清楚每个用户要什么，人家才愿意一直留在你的体系里。 毕竟，卡包里躺的那些闲置卡，哪一张不是当初商家说了一堆好处，最后啥也没给到用户才躺平的？