上周帮一个做精品咖啡的朋友看后台数据，他翻着满屏的会员等级一脸懵。
花了三个月做的积分体系，领了优惠券的人转头就把短信删了。
真正愿意充年卡的老客，反而因为凑不够积分兑不到想要的周边，闹着要退卡。
很多人做会员体系的时候，总觉得只要把等级划清楚、优惠给到位，用户自然会留下来，但现实往往是，你花了大代价做的系统，在用户眼里和路边发的传单没什么区别。
先搞懂：你家的会员体系，是不是只是个”优惠券发放群”？
现在市面上大部分品牌的会员体系，逻辑都差不多：注册就给普通会员，消费满多少升黄金，再满多少升钻石，每个等级对应不同面额的满减券，攒够了积分还能兑点小礼品。
说穿了，就是换了个名字的优惠券发放渠道。
用户注册不是为了和你建立关系，是为了拿那五块钱的新人券。领完券转头就走，你给他发再多升级提醒，他也不会多看一眼。
更有意思的是，很多人把用户分层等同于按消费金额划线，这是很常见的误区——分层的核心从来不是给人分三六九等，而是匹配对应的运营动作。
你给年消费不少的老客发五十块满减券，他可能根本不在意——这点优惠对他来说可有可无。你给刚买过一次几十块产品的新客发一百块无门槛券，他反而会觉得你是骗子，不敢领。
这不是用户的问题，是你把同一套东西，扔给了完全不同的两拨人。
分层不是划线，是把”对的东西”递到对的人手里
我接触过不少做实体零售的商家，一提到用户分层，就说自己后台有上百个标签，什么”价格敏感””高净值””复购潜力高”，但真要问他这些标签对应什么运营动作，他又答不上来。
标签不是用来贴的，是用来做事的。
比如同样是买咖啡的用户，有的人是高频低客单，每周都来，每次只买一杯美式，你给他推年卡没用，你给他推”周卡买十送二”的次卡，他大概率会买。
有的人是低频高客单，逢年过节才来买礼盒，你给他推次卡没用，你给他留好每年中秋限定礼盒的预留名额，比减五十块钱管用多了。
还有的用户最近三个月连续买了三次低卡的周边产品，说明他对健康饮食有需求，下次上新低卡蛋糕的时候，优先给他发试吃邀请，比给他发满两百减三十的券，转化效果要好得多。
真的，别再拿同一套东西对付所有人了。
很多人做分层的时候，总想着要覆盖所有用户，要把所有能想到的维度都算进去，最后反而把系统搞的特别复杂，运营的人自己都搞不清哪个标签对应哪个动作。
其实不用那么复杂。你先把过去半年的用户拉出来，按行为分成三类：经常来的，偶尔来的，来了一次就再也没来的。针对这三类人，分别做三套完全不同的运营动作，效果就比你乱发优惠券好太多。
两个特别容易踩的坑，踩中一个，大半年的投入全白费
第一个坑，就是把会员等级的升级门槛设得太高，让大部分人永远够不着。
比如你要求年消费满五千才能升到头部等级，你的客单价才一百，意味着用户每年要在你家买五十次才能升级，谁有这个动力？大部分人试了两次发现根本升不上去，直接就放弃了。
升级门槛要跳一跳才能够到，不是让用户爬半天都摸不到边。
第二个坑，就是把所有的会员权益都和”消费”绑定。
比如升级了就能减钱，就能送积分，但是你有没有想过，那些已经愿意花很多钱的用户，根本不缺那点减钱的优惠，他们要的是”不一样”的感觉——比如可以优先参加线下的品鉴会，可以在新品上线前先试用，可以不用排队直接取餐。
之前接触过一个做户外装备的品牌，给头部等级会员的权益不是减钱，是每年可以免费参加一次品牌组织的小众徒步路线，很多老客为了这个权益，连续三年都在他们家买装备。
这才是会员体系该有的样子——不是让用户为了优惠来，是让用户因为被重视，愿意一直留下来。
最近和几个做品牌的朋友聊天，大家都在说，现在的流量越来越贵，与其花钱拉新，不如把已经在你家买过东西的人服务好。
别着急上线新的会员系统，先花一周时间，翻一翻你家过去半年的用户消费记录，看看那些已经在反复买的人，到底想要什么。
想清楚了再动手，比你花几十万做一套没用的系统，强太多。
作者|商讯
排版|商讯
审核|柚子