发券发得像撒传单，问题到底出在哪
不少做零售的朋友跟我吐槽，说现在会员体系做了大半年，发出去的券几百万张，核销率连3%都不到。问题根本不在券面金额够不够大。是你从一开始，就把所有用户当成了同一群人。 之前见过一个茶饮品牌的后台，所有领过券的用户，收到的推送内容完全一样：周一推第二杯半价，周三推新品买一送一。哪怕你是每周固定来三次、每次都点全糖奶茶的老客，和上次路过买了一次柠檬茶、之后再也没出现过的新客，收到的消息半毛钱差别都没有。
分层不是给用户贴价签，是读行为的潜台词
很多人对用户分层的误解，从根上就错了。觉得分层就是把后台的消费数据拉出来，按从高到低切三六九等，给高消费的用户发点专属折扣，给低消费的用户发点满减刺激，就算完事。 哪有这么简单。 同样是年消费满2000的两个用户，一个是每个月固定到店买刚需的日用品，从不凑大促的热闹，另一个是年中大促的时候一次性囤够半年的货，平时根本不会打开你的小程序。这两个人需要的东西，能一样吗？ 前者你给他发个专属的新品优先试吃资格，告诉他下次来可以直接走会员通道不用排队，他会觉得自己被重视。后者你给他发个大促提前2小时购的权限，比你给他打9折管用十倍。 分层从来不是给用户贴价签。是你得读懂他行为背后的潜台词：他买的东西是刚需还是尝鲜？他来你的渠道是为了凑便宜还是为了省时间？他之前为什么来，后来又为什么沉默？
别搞花里胡哨的权益，先把这3件事做对
别上来就搞什么复杂的等级体系，什么白银黄金铂金黑钻，算来算去用户升级要花的钱够买半台手机，大部分人看一眼就放弃了。先把这几件小事做对，效果比你砸几十万做系统升级好。 先把“沉默用户”的唤醒成本算明白。那些超过三个月没互动的用户，别上来就甩一张无门槛20块的券。先翻翻他的历史订单：之前买过婴儿奶粉的，现在大概率孩子已经能吃辅食了，你推个辅食尝鲜装的小额度券，比通用券的核销率高太多。之前买过露营装备的，等入秋的时候推个露营地的合作权益，比发满减管用。 给高价值用户的权益，要给“情绪价值”不是“折扣”。那些一年在你家花几千块的老用户，根本不缺你那几块钱的折扣。你是做户外品牌的，就给他个新徒步路线的优先报名权；你是做书店的，就给他个作者线下分享会的前排席位；你是做烘焙的，就给他个新面包口味的提前试吃机会。这种花不了多少钱的权益，在用户心里的分量，比打八折重多了。 别让分层的规则藏在层层菜单后面。上次我在一个美妆品牌的小程序里找自己的会员权益，点了四次页面才找到，当时直接退出去，之前存的三张券全忘了。你把会员等级、当前能享的权益，直接放在结账按钮的旁边，用户点一下就能看见，比你花大价钱投信息流广告有用。 之前接触过一个做小众实木家具的品牌，他们的会员体系简单到离谱。没有复杂的等级，没有凑不够的满减。就是把用户分成三类：买过单件小家具的，买过整套卧室家具的，主动帮朋友推荐过下单的。针对第一类，定期发同风格的小摆件、灯具的上新提醒；针对第二类，每年免费上门做一次家具表面的养护；针对第三类，直接寄一套自己做的实木餐具当谢礼。 就这么点事，他们的老用户复购率比同赛道的平均水平高出不少。 说穿了，哪有什么玄乎的运营技巧啊。你把每个来的用户都当成常来串门的熟人，记得他的喜好，知道他当下需要啥，别上来就给人塞印着满减的小广告，比啥花哨的体系都管用。作者|商讯
排版|商讯
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