上周跟杭州一个做小众家居香薰的老板喝茶，他说去年年底试水的按月送香薰的订阅，比之前单卖蜡烛的营收稳了不止一点。没搞什么大促销，也没砸流量。就靠老客转介绍。
他说刚开始做的时候，也犯过傻。把蜡烛打包成三个月的套餐，打了个八折。结果没人买。后来改了规则。每个月寄的蜡烛不是固定款，是他们家当季新出的小众香调，还附一张手写的小卡片，讲这个香调的灵感来源。老客一下子就愿意订了。
别把订阅制当“打折月卡”用
说实话，太多人对订阅制的理解还停留在“打包卖更便宜”的阶段。本质上这跟把产品塞到促销礼包里没区别，用户买的是折扣，不是长期服务。
你看现在很多APP的连续包月会员，比单月买便宜五块十块，很多人订了之后根本没怎么用，到期了就赶紧退订。这种靠折扣拉来的订阅用户，留不住的。
哦对，刚才那个香薰老板的例子就是，一开始打八折没人要，后来改成“每个月有新惊喜”，反而有人愿意长期订。因为用户付的不是蜡烛的钱，是“每个月拆到合心意的小物件”的期待感。
核心要算的不是“续费率”，是“可预期的消耗场景”
很多人做订阅制，上来就盯着续费率这个KPI，天天算这个月退了多少，下个月要搞什么活动拉回来。其实方向就错了。
设计的第一步，是先列清楚用户在3个月、6个月、12个月里，哪些需求是会重复发生、不需要反复做决策的。
比如香薰会用完，猫粮会吃完，职场人每个月需要补一点行业的新案例，甚至喜欢看书的人，每个月需要有人帮他筛掉烂书，挑两本合心意的——这些都是固定的、不需要每次都纠结的需求。
如果你的产品没有这种固定消耗的场景，硬做订阅制就是自讨苦吃。比如你是卖高端定制礼服的，一年也就穿两次，搞按月订阅不是闹吗？
不过话说回来，也不是只有实物产品能做订阅。现在很多做职场咨询的小工作室，搞的“月度顾问订阅”，每个月给你一次1小时的职业规划咨询，加随时微信问问题，也是抓准了职场人在某个阶段，会反复遇到职业选择的困惑这个场景。
很容易踩的坑：把“免费试用”当获客万能药
我见过太多品牌，做订阅制第一招就是搞7天免费试用，到期自动扣费。结果呢？要么用户领了试用就再也找不到取消的入口，投诉到平台；要么就是试用来的都是薅羊毛的，根本不是精准用户，续费率低得可怜。
免费试用不是不能搞，是要设门槛。比如你是做宠物粮订阅的，试用申请里要填清楚你家猫的年龄、体重、平时吃什么粮，甚至可以让用户拍一张家里猫的照片，这样筛出来的用户，才是真的有需求的。
还有个细节，不要把自动续费的提示藏在用户协议的第三页。提前3天给用户发个短信或者微信，说“您的下月订阅即将扣款，如果不需要可以点这里一键取消”。别觉得这样会让用户跑，我见过的几个品牌，这么做之后续费率反而涨了。因为用户觉得你靠谱，不是想着偷偷扣他钱。
说到底，订阅制从来不是什么新鲜东西。只是把过去街坊之间，老顾客跟店主熟了，定期来买东西的那种关系，变成了可标准化的服务而已。
没必要搞得太复杂。别上来就抄国外的模式，先看看你的用户到底需要什么，再动手设计。
哦对，那个香薰老板说，现在他的订阅用户里，有一半是老客带过来的朋友。大家说，每个月收到的不是蜡烛，是个小期待。就够了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|知知