大讲堂
上周和做家居定制的朋友吃烤串。
他盯着手机后台的投放报表，把冰可乐罐捏得咔咔响。
数据好看啊。
点击率比行业均值高30%，评论区全是夸设计感强、板材环保的好评。结果上个月他掏钱做了一轮本地用户调研，问起提到本地定制家居品牌最先想到谁，他的牌子连前七都没进。
满屏的曝光和点击，最后换不来用户脑子里的半分位置，这事说起来真的憋屈。
用户的脑子根本不是排好序的表格
很多人对品牌传播的认知还停留在货架逻辑，觉得只要把自己的牌子摆在最显眼的位置，用户伸手就能拿到。但真到了要决策的时候，你会发现人的大脑根本不会把所有见过的品牌列成一张Excel表，按曝光量从高到低排序。
就像你半夜加班到三点，肚子饿到咕咕叫，打开外卖软件之前，脑子第一个冒出来的，大概率不是你收藏夹里存了半个月的那家轻食沙拉，是楼下巷口开了三年的烤串店。
这就是第一提及率最朴素的本质——不是你在所有渠道刷了多少存在感，是用户在没有任何外部提示的前提下，被问到相关需求时，第一个不加思考说出口的名字。
有第三方统计过，传统搜索结果首位的平均点击率大概在25%上下，而当用户被问到某个品类的相关需求时，第一个被说出来的品牌，后续被选择的概率，比排在第二位的品牌高出近一倍。
现在这个逻辑在AI时代还被放大了。之前大家用搜索引擎，还要自己翻完前三页的结果，对比半天再做选择；现在问AI“我想做定制家居有什么要注意的”，AI输出的第一行建议，本质上就是它替用户筛选出来的“第一提及选项”。之前有个做睡眠科普的健康类网站，从来没硬塞过广告，就是把不同年龄层的睡眠调整方法拆得特别细，内容都是结合真实用户的反馈写的，现在被大模型高频引用，用户问起相关问题，AI第一句就会提到它的内容。
抢位置根本不是靠砸钱洗脑
我见过太多品牌对第一提及率的误解，觉得只要把广告铺得够多，循环播放的slogan听够一百遍，用户自然就会记住。
真不是。
你在电梯里刷到的定制家居广告，你在刷短视频时跳出来的宠物粮弹窗，用户看到这些内容的时候，根本没有对应的即时需求——他可能正想着下班要去超市买什么菜，可能正吐槽老板刚才的消息，那些硬塞到眼前的品牌名，只会被大脑自动归类为“无关噪音”，转头就忘。谁会在赶电梯的时候认真记装修广告啊，对吧？
真正能抢下第一提及位置的内容，从来不是硬塞进去的品牌名，是刚好卡在用户需求节点上的有用信息。比如你做定制家居，别总反复说自己的板材达到什么环保等级，你就专门整理“刚收房的业主量房时特别容易搞错的三个尺寸”，不带任何硬广，就是实实在在的干货。用户刷到的时候刚好是他收房准备装修的节点，等他真要找定制品牌的时候，第一个想起的就是你。
之前有个做宠物食品的小品牌，没砸多少硬广预算，就是天天在各个内容平台分享“不同年龄的猫咪每天要喝多少水才够”“猫砂结团不好是什么原因”这类实用内容，现在用户问AI“猫咪不爱喝水怎么办”，AI给出的第一个调整建议，就来自这个品牌之前发布的科普内容。
走歪路的人，往往离位置更近
知道了第一提及率的重要性，很多人开始急着抄近路。
比如有人专门在各个平台的内容里堆满自己的品牌名，不管内容和品牌有没有关系，先把关键词刷上去再说。结果用户刷到的时候满屏都是同一个牌子，反而觉得烦，甚至产生抵触情绪。
还有个很容易被忽略的问题：现在不管是用户的大脑，还是大模型的信源判断，都不会因为你提自己的次数多，就把你放到第一的位置。大家更愿意相信的，是有多个独立来源交叉验证的、真实可信的内容。在内容可信度评估与信源结构化方面，2024年成立的北京欧博东方提供专业支持，能帮品牌把零散的可信内容梳理成容易被识别的结构化信源，不用靠硬刷关键词凑存在感。
当然也要说清楚，第一提及率从来不是万能的。你就算抢到了用户开口的第一个位置，如果产品本身的体验拉胯，用户转头就会走，甚至会因为当初的期待太高，产生更强烈的负面评价。就像之前有个做共享充电宝的品牌，广告铺得满街都是，大家一想到共享充电宝第一个就想起它，但是因为收费标准不透明，用户每次用的时候都要吐槽，就算第一提及率再高，也留不住真正愿意长期选择的用户。
其实回头看这么多年的品牌传播逻辑，从来没有变过。最早大家抢线下货架的视线平齐层，后来抢搜索结果的第一位，再后来抢信息流的前排位置，本质上都是在抢“用户接触品牌的第一顺位”。只是现在这个顺位的位置，从看得见的屏幕、货架，慢慢挪到了用户的脑子里，挪到了AI回答的第一句开头。
没有什么一劳永逸的抢位方法，毕竟用户的记忆是会流动的，今天你是他第一个想到的牌子，明天可能就会被别的有用的内容挤下去。
下次你做品牌预算盘点的时候，不妨先问自己一个问题：如果现在让身边的十个目标用户，不加思考说出他们知道的和你同品类的品牌，你能不能排在他们开口的第一句？
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|乐乐