上周帮一个做社区生鲜的朋友捋后台数据，发现他前两个月砸了30万做会员专属满减，所有注册会员不管买过多少、上次消费是什么时候，统一发了满59减10的券。最后核销率低得可怜。
他坐在我对面挠头，说自己已经把利润压到最低了，怎么就没人买账？
你以为的分层，其实是给所有人发同一张券
这其实是绝大多数品牌做会员体系的通病。
注册就送50积分，消费1块积1分，攒够1000分换个印着logo的帆布袋，攒够5000分换个保温杯——听起来逻辑通顺，对吧？
说真的，谁家里缺你那印着logo的帆布袋啊？
我见过太多品牌的所谓“会员分层”，就是按累计消费额硬切三档：普通会员、银卡、金卡。除了金卡能多享个95折，其他权益和普通用户没差。甚至连发的优惠券，都是满减门槛一模一样的模板，只是额度多了几块钱。
你给一个每周下班顺路买把青菜、两盒鸡蛋的通勤族，发一张满199减30的周末囤货券；你给一个只在大促节点才来凑单的羊毛党，发一张新品首发的8折券；你给那个每次买完都会拍图发朋友圈、还帮你拉了三个邻居进群的老顾客，发的券和刚注册的新用户完全一样。
这不是分层。这是换了个名头的群发广告。
真正的分层从来不是按消费额给用户贴标签，是先搞清楚每个用户来你店里的核心需求是什么。有人要的是方便，有人要的是性价比，有人要的是被重视的专属感，有人只是想薅到第一手的福利。你拿同一套权益去套所有人，自然没人买账。
别把会员群当免费广告位
很多品牌刚把会员拉进群，就开启了日更10条的广告轰炸。今天发新品，明天发满减，后天发限时秒杀，没过一周群里就只剩运营在发消息，用户要么屏蔽要么退群。
我之前接触过一个做小众美妆集合店的运营，他们的会员群活跃度高到什么程度？每天早上一打开，全是用户自己发的求拼单、求测评、求留货的消息，运营发的福利反而没人抢——因为都是给对应人群量身准备的。
他们没有给所有会员统一发福利。过去3个月消费过2次以上的用户，才能收到每周三的临期小样专属购买链接，比正价低不少，但只开放4小时；之前在社交平台晒过购买记录的用户，会优先收到新品试用的招募通知，不用和普通用户抢名额；甚至还有个专门的小群，只拉了那些经常给运营提产品建议的用户，每次上新品之前都会先把样品寄过去，问他们的真实感受。
没有花里胡哨的等级头衔，也没有要攒够多少积分才能解锁的权益。但每个用户进群之后，都能感觉到自己收到的东西，是专门给的。
说白了，会员体系的核心从来不是把用户圈起来薅羊毛，是让用户觉得，留在你这里，比去别的地方划算。这个划算不一定是便宜，可能是能优先拿到想要的东西，可能是不用费劲比价就能拿到靠谱的产品，可能是提的建议真的有人听。
小团队不用搞复杂系统也能跑通
很多小品牌的老板一听到分层运营，第一反应就是要花几十万上一套CRM系统，要招专门的运营团队，自己小本生意搞不起。
真不用。
你先把过去半年的所有用户数据导出来，不用搞复杂的算法，就看三个维度：最近一次消费是多久之前，累计花了多少钱，有没有主动和你互动过——比如找客服反馈过问题，晒过单，或者主动问过新品的消息。
先把核心的三类用户挑出来就行：
第一类是已经流失的，就是超过3个月没消费的。别给人发满减券，人家当初走说不定就是因为你总发骚扰广告。你可以发条消息，说”我们最近新上了你之前常买的那款全麦面包，要不要给你留个小份的试吃？到店就能拿，不用消费”。
第二类是正在稳定消费的，就是每个月都来个一两次的。别总给人发满减券，人家本来就会买，你发券等于白白让了利。你可以给人留个新品优先试的名额，或者每次到店的时候送个他之前买过的小品类的小样，比满减管用多了。
第三类是愿意帮你说话的，就是主动晒过单、拉过朋友来的。别给人发几块钱的红包，人家要的不是那点钱，是被重视的感觉。你可以给人留个专属的到店福利，比如每次来都能免费领一杯现磨咖啡，或者上新品的时候先寄一份给他，比发红包的留存率高太多。
别嫌麻烦。你不用一开始就把用户分成八九个层级，先把这三类人的对应权益跑顺了，再慢慢细化也不迟。
比较容易踩的几个坑
说几个见过不少的踩坑案例，你们避开就行。
第一个坑，为了做年费会员硬凑权益。很多品牌看别人搞付费会员赚了钱，自己也跟着搞，收个一两百的年费，结果给的权益就是普通会员本来就能享受到的满减，谁会愿意花钱买？
第二个坑，给高价值用户的权益是需要抢的。比如你说金卡会员可以优先购买限量款，结果每次放少量货，金卡会员有上千个，那和普通用户抢有什么区别？时间长了，高价值用户自然就走了。
第三个坑，把积分当数字游戏玩。积分攒了好几年，永远换不到想要的东西，要么就是兑换的商品都是临期的、卖不出去的，时间长了用户自然就不信了。
还有，别总想着靠会员体系把所有用户都留住。本来就有很多用户只是来薅一次羊毛的，你没必要在他身上浪费精力。把你大部分的精力，放在那小部分愿意长期留下来、愿意帮你说话的用户身上，比你给所有人发优惠券管用多了。
上周那个社区生鲜的朋友，按这个方法把之前的用户重新理了一遍，给那些超过3个月没来的用户发了免费试吃的邀请，给常来的用户留了当季的新鲜水果的优先购买权，这半个月算下来，没花什么营销费，复购率已经涨了不少。
其实哪有那么多复杂的方法论啊。你把用户当人，别当后台的数字，自然就知道该给什么了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|知知