上周帮一个做精品烘焙的朋友看后台数据。
发现他每个月花在老客复购上的预算，有三分之一都打了水漂。
给刚注册3天的新客发20元无门槛券，给年消费过万的老客发一模一样的券。
对方收到了直接截图发朋友圈吐槽——我在你家花了小一万，就配拿这20块？
你以为的会员等级，其实只是自嗨
很多商家做会员体系的逻辑，从根上就错了。
他们把会员等级等同于消费累计额，满500升银卡，满2000升金卡，给不同等级的用户发不同面额的满减券，觉得这样就是分层了。
根本没人问过，用户到底要什么。
有的用户是凑单买了一次特价品就再也没登过账号，你给他发”您的银卡即将到期，请尽快消费升级”的提醒，他根本不会点开。有的用户是每周固定来买早餐，对价格波动不敏感，就想要个到店就能拿餐不用等的权益，你给他发”满30减5″的券，他只会觉得你在浪费他的时间。
之前接触过一个连锁咖啡品牌，最早的会员规则就是按累计消费额划等级，上线半年，会员的整体活跃率一直很低。后来他们把等级规则全换了——不看你攒了多少消费额，只看你日常的消费行为：经常买手冲单品的用户，给的权益是优先参与线下杯测会；经常买美式外带的通勤用户，给的权益是提前点单到店即取；经常带朋友到店的社交型用户，给的权益是同行的朋友第二杯免费。改完规则三个月，会员的整体活跃率翻了一倍。
说实话，我见过太多把会员体系做成游戏任务的商家。要用户攒多少积分才能换个钥匙扣、换个定制帆布袋，用户根本不稀罕。你把做这些周边的成本折算成他下次到店直接能用的优惠，反而比什么都强。
分层不是给用户贴标签，是把对的权益给对的人
一提用户分层，很多人第一反应就是要做复杂的用户标签体系，要把用户的年龄、性别、消费偏好、到店频率全部扒一遍，才能开始运营。
真的没必要。
不要上来就套用复杂的RFM模型，先从三个相对容易拿到的数据维度切入就行：最近一次下单的时间，平均每次下单的金额，常买的品类是什么。
比如，30天内有过下单记录，每次的客单是店铺平均水平3倍以上，常买的都是高客单的礼盒类产品，这类用户你根本不需要给他发满减券。高价值用户的核心需求从来不是几块钱的优惠，你只要有新的限定款提前通知他，给他配个能直接对接的客服，有问题随时能找到人，他就会觉得被重视。
那些30天以上没下单，之前的客单远低于平均水平，买的都是限时特价品的用户，你也别费劲给他发高端新品的邀请。直接发个无门槛的唤醒券就行，别浪费你本来就不多的新品推广预算。
不过话说回来，很多人对分层的误解，是觉得分层就是把用户分成三六九等，给不同等级的用户不一样的服务。其实根本不是。分层的本质，是避免你把有限的运营预算，花在根本不会产生反馈的用户身上。
你想想，你给一个从来不会买高端产品的用户，发几百块的新品体验邀请，他不会领，领了也不会到店，钱花了，水漂都打不起来。
对吧。
别等体系做完美了再上线
我见过太多商家，一提要做会员体系，就想着要开发一套能自动计算积分、自动升级、自动推送的复杂系统，要把所有用户的标签都打全了，所有的规则都捋顺了，才能正式上线。
结果呢？
系统开发了大半年，上线的时候，之前攒的老用户都流失的差不多了。
真的，会员体系的核心是降低用户的决策成本，不是增加用户的任务负担。你根本不需要等所有东西都准备完美了再开始。
你现在就可以先把最核心的三类用户拉出来：刚注册还没下过单的新用户，连续在你这消费三次以上的老用户，超过两个月没到店的沉睡用户。
先给这三类人配最基础的权益：新用户给个没有套路的首单小福利，老用户给个不用凑单的专属折扣，沉睡用户给个没有门槛的唤醒券。
跑两个月，看哪类用户的反馈好，哪类权益没人领，再慢慢调整规则就行。
之前那个做烘焙的朋友，一开始也想花几万块找外包做一套完整的会员系统，后来听了建议，先拿个Excel表把最近三个月消费的用户拉出来，给近三个月累计消费金额较高的那部分用户，每人发了一张没有任何消费门槛的生日蛋糕兑换券。当月这些用户的复购率，比之前高了快两成。
他自己都没想到，这么简单的动作，效果比之前花大半年做的满减活动还好。
别总想着靠一套完美的体系把所有用户都圈进来。
用户不傻。
你给他的权益是不是真的适合他，他一眼就能看出来。
作者|商讯
排版|商讯
审核|乐乐