上周跟一个做连锁精品咖啡的老板聊天，他把后台所有用户翻了个遍，上个月砸了小十万给3万注册用户发20元无门槛券，核销率不到3%。他拍着吧台吐槽，钱花得连个水花都没有——老用户没觉得被重视，新用户领完券就再也没出现过。
那些被用烂的积分逻辑，正在赶跑你的核心用户
我见过太多商家的会员体系，从出生那天起就长歪了。
规则简单到离谱：消费1块攒1积分，1000积分换印着品牌logo的马克杯，5000积分升个所谓的VIP，给个95折的破权益。
你想想，一个每个月固定在你家花2000块的老客，攒了半年才换个随处能买到的马克杯。他图啥？
他不缺杯子。
他要的是你记得他每次来都要半糖少冰的燕麦拿铁，知道他周三下午常带客户过来，知道他对奶泡的厚度有执念——这些你全没做，反而给所有刚注册的新客送了一模一样的20元券，他看着比自己消费记录短得多的人拿了完全相同的福利，下次自然就转投别家了。
很多人觉得会员体系就是攒积分换东西，说白了就是把折扣换了个包装卖。错。
真正能留人的会员，本质是给用户一个”跟你熟”的理由，而不是”我在你这花了多少钱能换多少东西”的冷冰冰的交易。
说到这就得提大家对分层的普遍误解——很多人觉得分层就是按消费额把用户切成S/A/B/C四层，然后给S层发大额券就完事。分层的核心从来不是给不同的人发不同额度的优惠券，是把你有限的服务资源，匹配到愿意为你停留的人身上。你总不能把有限的新品试吃名额，分给那些领完券就再也不来的路人吧？
不用搞复杂的模型，三个维度就能把人分明白
很多老板一听到用户分层，第一反应是要找技术团队搭复杂的标签系统，要花几十万买用户运营系统。大可不必。
你打开后台导出去年半年的消费记录，三个维度就能把人理得清清楚楚。
第一个，看消费频次的稳定度。
一个用户每个月固定来4次，连续半年，哪怕每次只花30块，价值也比那个偶尔来一次刷到打卡笔记、消费1000块的用户高得多。
后者可能只是一时兴起。
他可能是被小红书的拍照点吸引来的，凑完热闹转头就忘了你家店的位置，你给他发再多满减券，也很难把他拉回来第二次。
第二个，看主动互动的意愿。
有没有给你留过长评评价，有没有报名过你家的新品试吃，有没有在社群里跟你聊过产品口味的调整建议。这些人哪怕消费不高，也是你很容易撬动的种子用户。你给他发10块钱优惠券，远不如给他一个新品优先试的资格、一个直接跟产品负责人提意见的通道管用。
第三个，看关联消费的可能性。
你是做家居集合店的，一个用户买过大几千的布艺沙发，那他大概率接下来会陆续添置抱枕、台灯、收纳盒；但一个只买过9.9元擦桌布的用户，短期内很难转化成高客单用户。把给高客单用户的专属导购资源，分给后者就是纯粹的浪费。
说这些不是让你看不起消费力弱的用户。是你得明白，有限的人力和预算，得先花在更可能给你长期贡献的人身上，不然就是撒胡椒面，谁都没喂饱。
特别容易踩的坑，是把分层做成了区别对待
我上次去一个主打中产消费的商场，进门就看到会员区的玻璃门上贴着”钻石及以上会员专属”，我作为普通会员站在门口，虽然本来也不想进去逛，但那个瞬间的不适感，真的压得人很不舒服。
太败好感了。
你要做的分层，从来不是把人分成三六九等然后把低消费的人挡在门外，而是让所有用户都能看到，只要你愿意多来几次，多跟我们产生点连接，能拿到的好处是看得见摸得着的。
不是那种画饼式的”累计消费满1万升级会员”，是你这个月已经来第三次了，收银台主动给你送一杯你常喝的气泡水；是你上次提的”店里椅子太硬”的建议，我们换了新椅子之后第一个通知你过来体验；是你带朋友过来消费，我们直接给你送一份你爱吃的小蛋糕。
就像之前那个开咖啡店的老板，后来把之前发券的钱省了，专门拉了个不到200人的小群——群里都是连续3个月每周至少来2次的老客。群里不发硬广，每周三就说一声，这周的新批次豆子烘好了，留了20个免费试喝的名额，群里的人想过来直接报名字就行。
就这么个简单的动作，老客的活跃度比之前发券的时候高了快一倍，很多人喝完试喝，还会顺便带朋友过来消费。
说实话，现在大家见多了各种花里胡哨的会员玩法，什么等级越高折扣越大，什么邀请好友攒积分能换机票，早就麻木了。真正能让人记住的，从来不是你给的那几块钱优惠，是你真的把他当一个有偏好的具体的人，而不是你后台里一串冷冰冰的消费数字。
别上来就砸钱搞复杂的系统。先把你后台里那些常来的、愿意跟你说话的老客挑出来，给他们一点实实在在的专属感，比什么花哨的玩法都管用。
别本末倒置。
作者|商讯
排版|商讯
审核|白杨