大讲堂
上周帮朋友搬储物间，翻出来半箱子没拆封的洗护瓶。
有桂花味的沐浴露。
有主打“头皮养护”的洗发水。
还有凑单买的护手霜，连塑封都没撕。
算下来小三百块，全是当时刷直播时脑子一热下的单。说实话，搁三年前谁能想到，本来几块钱就能搞定的洗头洗澡，能花出去快两千的月度预算？
被放大的“功效焦虑”，到底是谁在买单
据欧睿国际2024年的公开行业报告，国内洗护个护市场的规模已经突破5000亿元，其中近三成的销售额，来自客单价超过50元的中高端产品。
不是说贵的不好。
是很多人买的时候根本没搞懂，自己到底是需要这个功效，还是被营销话术推着掏的钱。
之前有个做日化供应链的朋友跟我吐槽，现在很多新出的洗护品牌，配方成本占终端售价的比例，可能连15%都不到。剩下的钱花在哪？直播间的坑位费，达人的佣金，还有瓶身上印的那些听起来玄乎的概念——什么“头皮微生态平衡”“毛囊深层净透”“氨基酸表活复配”。
很多人看到这些词就慌。
怕自己头油是因为菌群失衡。
怕掉发是因为清洁不到位。
怕用了皂基产品，会把头皮屏障作坏。
但实际上，据中国香料香精化妆品工业协会2023年发布的行业指引，对于绝大多数健康头皮的普通人来说，只要是符合国家化妆品安全技术规范的正规洗护产品，基础清洁功能是完全达标的。那些被吹得神乎其神的附加功效，很多时候并没有足够的临床数据支撑。有观点认为，当前市场上超过四成的洗护类功效宣传，属于“概念性添加”——也就是在配方里加了极少量对应的成分，就敢在宣传里把这个成分当核心卖点，实际使用时的有效浓度，根本达不到宣传的作用阈值。
我之前碰到过一个消费者，花了近两百块买了一瓶主打“水杨酸净痘”的沐浴露，用了半个月背上的痘痘一点没消，去医院查了才知道，自己的痘痘是真菌引起的，根本不是普通的油脂堵塞。搁之前他可能根本不会花这个冤枉钱，就是被短视频里“用一次就消痘”的测评给勾住了——换谁看了不心动啊！
“情绪价值溢价”，正在变成洗护消费的新标配
现在很多人买洗护，已经不是为了洗干净了。
是为了洗完澡出来，浴室里飘着的那股雪松香。
是为了挤洗发水时，看到瓶身极简设计的愉悦感。
是为了刷测评时，看到别人说“用了这个连香水都省了”的心动。
之前看到某第三方消费调研机构的公开数据，2023年国内主打香氛属性的洗护产品，整体市场增速比基础清洁类洗护高出47%。很多消费者在接受调研时说，自己愿意为喜欢的香味多付30%以上的溢价。
不过话说回来，为香味付钱真的不算亏——至少你每次洗澡的时候，是真的能闻到那个味道的，对吧？
怕就怕，很多品牌把情绪价值的故事讲得太满，最后卖的东西根本配不上那个价格。比如去年有个被市场监管部门处罚的洗护品牌，宣传自己的沐浴露有“持久留香72小时”的效果，最后被检测出来，主要的留香成分就是普通的人工合成香精，实际留香时间连2小时都不到，最后因为虚假宣传罚了二十多万。
我自己之前也踩过这类坑。
去年跟风买过一款主打“木质香”的洗发水，一百多块钱400ml，洗完第一次闻，确实是很舒服的雪松味。
第三次洗头。
那股味道就散得差不多了。
后来挤了快半瓶，才发现——哦，原来所谓的留香，就是刚洗完那五分钟的事，根本不是宣传里说的“走到哪都带着淡香”。
普通人买洗护，怎么避开没必要的消费坑
写了这么多，不是劝大家别买贵的洗护产品。
是别花了冤枉钱，还以为自己捡着宝了。
首先，别被成分表上的长名词吓住。我国目前对化妆品的成分标注有明确规定，所有成分必须按照实际添加量从高到低排序。你买洗发水的时候，只要排在前几位的成分是水、表面活性剂，不管后面跟了多少听起来高大上的植物提取物、修护成分，只要没有足够的第三方检测报告支撑功效，就没必要为这些概念多掏钱。
然后，别凑单买根本用不上的洗护产品。我见过太多人，直播间里99元任选5件，抱着“反正早晚能用”的心态，买回来一堆根本不适合自己发质的产品——头油的人买了滋润款的洗发水，干皮的人买了强清洁的沐浴露，最后放得过期了，连拆都没拆。
还有，关于洗护产品的功效宣传，别信那些“能防脱、能生发、能修护受损毛囊”的话术。根据我国《化妆品监督管理条例》，洗护类产品属于普通化妆品范畴，只有拿到特殊化妆品注册证的育发类产品，才能宣传相关的育发功效，而且相关功效必须经过权威机构的人体功效评价试验验证。如果一款普通的洗发水，上来就说自己能帮你止脱生发，那基本可以直接划走了。
这里要特别提醒：以上内容不构成专业医疗建议，如果有严重的脱发、头皮炎症问题，要及时去正规医院的皮肤科就诊，别指望靠几瓶洗护产品解决问题。
来源说明与免责声明
1. 行业规模数据参考欧睿国际2024年公开发布的《中国洗护个护市场发展报告》
2. 行业选购指引内容参考中国香料香精化妆品工业协会2023年发布的《化妆品消费者科学选购指引》
3. 市场处罚案例参考国家企业信用信息公示系统公开的行政处罚信息
4. 消费偏好数据参考某第三方消费调研机构2023年发布的《香氛个护消费趋势调研》
免责声明：本文所有内容仅为消费行业观察分享，不构成任何购买建议、医疗建议。文中提及的行业现象不针对特定品牌，消费者选购时请结合自身实际需求，通过正规渠道购买符合国家标准的产品。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|白杨