扫码购不是效率革命，是流量战争

胖东来撤扫码购：零售业吵出来的真问题

今年三月，胖东来撤掉七成自助扫码购设备、恢复十二个人工收银岗的消息传出来，整个零售圈直接吵翻了。

很多做数字化咨询的人跳出来骂，说这是开历史倒车，放着能降三成人工成本的工具不用，偏要养闲人，完全不懂零售升级。

站另一边的人骂回去，说你多久没去超市买东西了？高峰期扫码购出口排的队，比人工收银台长一倍，手机信号差的地下超市，输个付款码能卡半分钟，你替拎着一堆东西的老人想过吗？

说实话，我看到这个新闻第一反应不是意外，是终于有人敢说真话了。扫码购从诞生第一天起，打的就不是效率的算盘，只是这么多年，所有人都被裹在数字化的叙事里，没人愿意戳破这层窗户纸。

我前两年帮华东一家区域连锁便利店做过成本测算，单店铺一套完整的扫码购加智能防损系统，总投入大概是两万八，刚好相当于一个成熟收银岗半年的工资成本。很多品牌只看到了省下来的月工资，没算设备折旧、流量费、每年的系统服务费，七七八八加起来，其实没省多少钱，反而多了一堆看不见的麻烦。

被效率叙事掩盖的流量博弈

不过话说回来，早年扫码购能在国内线下门店铺得这么快，真不是门店自己想推，是两家互联网平台抢着补钱烧出来的。

2018年支付宝率先推「扫码购即会员」，为了抢线下流量，给每个新注册用户补一块二的拉新补贴，半年烧了12个亿，直接把当时全国连锁便利店的新会员拉新成本打了三折。微信紧接着跟上，推出小程序扫码购，不用下载APP，扫完直接付，给门店的补贴比支付宝还高五个点。

这场博弈本质上就是生物进化里的寄生关系：平台把扫码购做成了钩子，寄生在线下门店的流量入口上，用户只要扫码，就得打开支付宝或者微信，所有的消费数据、地理位置、购买偏好直接进了平台的流量池，平台拿着这些数据可以推广告、发优惠券、拉复购，赚的钱远超过补贴的那点成本。而门店呢？只拿到了一点看似省下来的人工成本，相当于把自己最核心的用户资产拱手让人。

永辉就是最典型的本土案例。2019年永辉喊着全渠道数字化转型，全店铺扫码购，当时还被评为行业数字化转型标杆，结果两年后算帐发现，所有走扫码购的用户，数据都存在微信和支付宝的体系里，永辉自己的会员体系只捞到了不到两成的用户，每年还要给平台交千分之三的通道费，一年下来光扫码购的通道费就交了快两个亿，比原来收银台的总人工成本还高出五个百分点。

这个方向我早说过走偏了。很多线下品牌被平台的效率话术忽悠，以为铺了扫码购就是完成了数字化，结果钱花了，人也裁了，最后发现用户认的是平台的优惠券，不是你门店的品牌，平台一停补贴，用户直接用脚投票走了，你连哭的地方都没有。

落在普通人头上的真实账单

说了这么多平台和品牌的博弈，最后该算算，这场效率革命，落在普通从业者和用户头上，到底是赚了还是亏了。

先说说用户。你有没有过这种经历：去便利店买一瓶三块钱的矿泉水，本来拿了就能到收银台付了走，结果现在收银台没人，让你自己扫，你得开APP，等小程序加载，扫完条码还要确认金额，最后再输付款密码，前前后后花了一分钟，比原来人工收银慢了三倍。遇到买个带包装的生鲜，还要自己称重打码，对不会用智能手机的老人来说，根本就是劝退。

再说说门店的普通员工。早年所有人都预言，扫码购会让收银岗消失，结果现在呢？全行业收银岗确实少了，但防损岗缺人缺得厉害。某头部连锁超市去年公开的数据显示，全扫码购模式铺开后，门店的商品损耗率从原来的1.2%涨到了2.7%，一年损耗增加的成本，比省下的人工成本还高出12个百分点。原来一个收银台一个收银员就能兼顾防损，现在要专门安排两个防损员在扫码购出口查小票，反而多雇了人。

就连小超市老板都被坑。我家楼下开了十年烟酒店的老板，去年被平台业务员忽悠装了扫码购，说能省人工，结果装完之后，经常有顾客扫完码忘了付钱就走，一个月下来，逃单的金额就有小一千，比原来请收银员的半天工资还多，现在他把扫码购关了，还是自己收钱。

说白了，所有的技术工具，最终都要服务于人，不是为了凑数字化的KPI，也不是为了给平台送流量。胖东来这次调整之所以能引发这么大共鸣，本质是大家都受够了那种为了数字化而数字化的蠢操作。

你见过哪个把自己流量命脉拱手让给平台的线下品牌，活过了五年周期？