强化议题设置能力，掌握网络空间舆论主导权

　　王明进：信息化时代，人们获取信息的途径不再单纯局限于电视、广播、报纸等有形载体，互联网已经成为了信息传播的主要媒介。因此，国家通过电视台、广播站、主要报刊来影响舆论的思维已经落伍了，甚至在重大事件报道中，传统媒体的滞后性无法满足人们迫切渴求最新信息的心理，在舆论争夺的一开始便处于下风。互联网平台可以打破地域限制，突破传统的思想宣传权力格局，动摇国家机关对意识形态宣传的主导地位，这给思想宣传工作带来了巨大挑战。一方面，互联网上传播的信息泥沙俱下，多元价值观以互联网为战场相互博弈，社会主流价值观在互联网舆论平台上不但没有巨大的优势地位，反而有逐渐边缘化的趋势。另一方面，西方国家利用互联网对华实施和平演变，不止是传播自由主义价值观，还试图直接引导社会舆论，妄图将社会事件引向政治事件，激化社会矛盾。

　　应对网络技术给意识形态工作带来的挑战，应该从下面两个方面入手。

　　第一，强化议题设置能力，掌握网络空间舆论主导权。在传统媒体中，由于信息传播渠道的有限性和巨大的成本，国家对于信息传播的主体和内容具有较强的控制力。在互联网上，网民具有平等的话语表达权，享有话语权的主体空前扩大，因此舆论控制的主要焦点不再是“谁来说”，而是“说什么”。因此想要达到意识形态宣传的效果，必须通过某一个话题将网民吸引、聚集起来，进而开展思想传播工作。议题设置能力之所以重要主要体现在两个方面：其一，议题设置能力直接影响网民的判断。2015年，一个“警察见死不救”的不完整视频在网络上传播并引起极大的社会反应，人们纷纷质疑视频中警察的职业精神和处理突发事件的素质，并进而上升到对中国警察和国家执法机构的强烈质疑。虽然当地警方迅速公布完整视频予以澄清，新华社也发表了《网传“苏州警察对溺水儿童见死不救”真相还原》一文，但是公众并没有完全接受，批评政府漠视人权的言论依然出现。可以说在一定意义上，议程设置能力的核心在于优先权的争夺。其二，网络舆论具有自我复制、自我构建的功能。网民对于某一焦点事件的反应在初始阶段是自发的、不稳定的，受其他言论的影响较大，当网民对于这一事件的判断稳定后，会极大影响他们对于类似事件的态度。

　　第二，以新思维应对互联网时代的意识形态构建。传统媒体传播信息的过程是单向的，受众被动地接受媒体传播的内容。新媒体信息传播则是双向的，网民可以对新媒体的内容进行回馈、互动。在互联网上，信息传播的主客体地位趋于平等，网民具有对接受信息的自主选择权，同时多元的价值观在网络舆论场的斗争日趋激烈。因此，在新技术条件下进行思想宣传工作，重点在于能够吸引公众的参与和认同，如果只是在网络空间中自说自话，即使建立了数量巨大的新媒体平台，也不能取得良好的实际效果。以新思维应对网络舆论引导、意识形态构建的工作，关键在于宣传内容、传播途径的大胆创新。首先，要认识到在网络空间的舆论争夺战中，网民才是真正的主体，网络空间宣传效果的衡量标准不是数量的多少，而是网民的倾向性。传播内容要主动去寻找、发现网民的兴趣，并以此为突破口开展思想宣传工作。其次，传播的形式要大胆革新，思想宣传工作的重要性和严肃性不容置疑，但是传播的途径可以是丰富多彩的。最后，要大力培育互联网上的自净化力量，发动民众参与到网络舆论场的竞争中。互联网赋予了网民进行跨时空互动的能力，这意味着在新技术条件下，网民不仅是信息传播的客体，也是主体。要大力弘扬正能量，获得网民的支持与信任，鼓励网民主动传播社会主流价值观念，对抗互联网中的敌对言论，适应新技术、利用新技术，自我发展、自我壮大，增强主流价值观在互联网上的竞争力。

　　谨防网络意识形态宣传“失效”

　　季乃礼：当今意识形态所面临的问题很多，其中一个很重要的问题即是宣传失效的问题，即党和政府的一些思想、观念很难到达民众那里，即使到达那里也很难为民众所接受。导致这种情况的一个根本原因即是新技术的发展导致了民众心理的改变，而我们的宣传方式仍然停留在过去，两者的脱节直接导致了宣传失效。

　　新技术的发展中，网络的发展是最值得关注的。网络的发展对民众的心理带来哪些改变呢？

　　其一，通过网络接触信息的渠道增多。过去党和政府通过媒体发布信息是民众了解政治信息的主要渠道，在某段时期内甚至是唯一的。现在人们对政治信息的了解多是来自于网络，人们不仅在网络上浏览政府和媒体的信息，也浏览微博等私人发布的信息，同时也通过微信等聊天软件接触各种信息，甚至通过“翻墙”的方式浏览境外网站。

　　其二，政治知识的丰富和多样。网络信息与党和政府的信息有时是一致的，但很多情况下是不一致的，这使得民众政治知识增加的同时，获得的内容也较为庞杂。

　　其三，民众成为信息的发布者。现在是一个自媒体的时代，民众不但是受众，同时他们本身有可能成为一个信息源，把自己所接触到的信息在网络上发布，这些信息通过各种论坛、微博、微信等平台，与其他网络信息不断互动，形成了强大的舆论，对意识形态的宣传起到反制作用。

　　其四，网络娱乐、消费所带来的影响。网络娱乐、消费看似与意识形态无关，其实对意识形态的影响很大。首先，这些行为本身就带有很强的意识形态色彩，譬如许多网络游戏充斥着暴力、色情，会促进、鼓励人们的功利主义思想，网络小说、电影等充满浓郁的商业气息，或者英雄主义的价值观，这些都与当前的意识形态宣传有些距离。其次，为人们逃避意识形态的宣传提供了渠道。当人们不愿意接受意识形态的宣传时，就会把自己的精力转移到网络的娱乐、消费中。因此，我们来归纳网络影响下民众的心理：他们通过网络获得知识增多，接触了异样的政治信息，同时他们本身也可能是政治信息的发布者。一旦他们遇到自己不愿意听的政治信息时，就会寄情于网上的娱乐、消费。

　　民众的心理发生了很大的变化，但是我们的宣传方式则改变不大。当前的意识形态宣传基本可归纳为单面传播，即在宣传某种思想、观念时只宣传其好，对其存在的问题则是避而不谈。与此相反，在传播信息时正反两面都宣传的称为双面传播。一般来说，如果要传播的对象文化程度不高，掌握的信息不多，或者宣传的信息正好与受众心理一致，这时单面传播效果好。而当传播对象文化程度较高、掌握的信息较多时，或者宣传的信息与受众的心理有差异时，双面传播效果好。具体到当前的意识形态宣传来说，由于我们采取的多是单面传播的形式，传播内容与民众的心理一致时，就会收到很好的效果。譬如在钓鱼岛事件发生时，政府的宣传与民众的爱国主义情怀相一致，收到了很好的效果。但当前民众的政治知识增多，而且在掌握信息较多的情况下，如果不了解民众的心理，只是一味地向民众灌输某种理念，其效果就会很差甚至是失灵。